Metaforlar
Tüketciyi anlamak için metaforlar önemliymiş. Geralt Zaltman böyle diyor. Kendisi Harvard Business School’da pazarlama profesörü.
Metaforlar tüketicinin dikkatini yönlendirir, algılama şeklini etkiler, karşılaştıkları şeylerden anlam çıkarmalarına yardımcı olur, kararlarına etki eder. Bu yüzden tüketicilerin düşüncelerini ve kararlarını anlamak ve de etkilemek için kullandıkları metaforları keşfetmek gerek. Reklamcılıkta metaforların çok önemli bir yer vardır. Örneğin Arçelik’in Çelik’inin bize çağrıştırdığı teknoloji ve sıcaklık. Fakat burada zor olan, metaforla ilgili sözle ifade edilemeyen düşünme şeklini açık bir hale getirmek.
Metaforlar tüketicinin dikkatini yönlendirir, algılama şeklini etkiler, karşılaştıkları şeylerden anlam çıkarmalarına yardımcı olur, kararlarına etki eder. Bu yüzden tüketicilerin düşüncelerini ve kararlarını anlamak ve de etkilemek için kullandıkları metaforları keşfetmek gerek. Reklamcılıkta metaforların çok önemli bir yer vardır. Örneğin Arçelik’in Çelik’inin bize çağrıştırdığı teknoloji ve sıcaklık. Fakat burada zor olan, metaforla ilgili sözle ifade edilemeyen düşünme şeklini açık bir hale getirmek.
Metaforları anlamak için şöyle yöntemler kullanılıyor; mülakata katılan tüketicilerin yanlarında resim veya nesneler getirmeleri isteniyor. General Motors firması otomobil tasarımı, reklam ve acentalarının görünümünü düzenlemek için metafor kullanmış. Mülakata katılan tüketicilerin yanlarında “olumluluğu” temsil eden nesneler getirmelerini istemiş. Katılımcılardan biri yanında şampanya bardağı getirmiş. Katılımcı bardağın basit ve açık tasarımının yeni bir günün başlangıcı gibi pek çok şeyi yansıttığını ifade etmiş. Bunun üzerine General Motors tasarımcıları, otomobil tasarımında olumluluğu yansıtmak için bu anlayışı kullanmışlar. Sözle ifade edilen sinyallere dayanarak metaforlara ulaşmak çok zor olacağından, nesnelerle ve resimlerle metaforlara ulaşılıyor.
Başka bir metafor bulma yöntemi de şu. Yazılım tedarikçisi bir şirket, müşterilerin telefon yardım hattı hakkında ne düşündüklerini öğrenmek için araştırma yapmış. Katılımcılar şöyle yorumlarda bulunmuşlar: “Telefon yardım hattından iyi hizmet almaya çalışmak, kafanızı duvara çarpmak gibi bir şey”, “ telefona hemen cevap veriyorlar. Tıpkı, bir tavşanı kovalayan tazı gibi”. Her tüketici farklı düşünce resimleri kullanmış ve birbirinden farklı tecrübeleri dile getirmiş. Ancak ifadeler güç ve hareketi kapsamış. Yani “pekmez kadar yavaş”, “kilitlenmiş”, “ahizeyi çarptım” gibi. Tüm bu ifadelerden anlaşılan “gücün” ve “ hareketin” eksikliği özellikle tüketiciler arasında göze çarpıyor. Çünkü insanlar telefon hatlarının hızlı ve verimli olmasını bekliyorlar. Şirket bu metaforlara göre iletişimini belirlemiş. Örneğin, yardım hattı çalışanları müşterilerle konuşurken güç ve hareket ifade eden metaforlar kullanmışlar.(“sorunu keşfedelim”, “ hemen harekete geçelim”, “hedefi tam ortasından vuralım” gibi) Şirket aynı zamanda, paketlerinin ve kulanma kılavuzlarının üzerindeki yardım hattı telefon numarasının yanına bir şimşek resmi eklemiş. Güç ve hareket ifade eden bu imaj, müşterilere ihtiyaç hissettiklerinde, hızlı ve verimli hizmet alabileceklerinin garantisi vermiş.
Başka bir metafor bulma yöntemi de şu. Yazılım tedarikçisi bir şirket, müşterilerin telefon yardım hattı hakkında ne düşündüklerini öğrenmek için araştırma yapmış. Katılımcılar şöyle yorumlarda bulunmuşlar: “Telefon yardım hattından iyi hizmet almaya çalışmak, kafanızı duvara çarpmak gibi bir şey”, “ telefona hemen cevap veriyorlar. Tıpkı, bir tavşanı kovalayan tazı gibi”. Her tüketici farklı düşünce resimleri kullanmış ve birbirinden farklı tecrübeleri dile getirmiş. Ancak ifadeler güç ve hareketi kapsamış. Yani “pekmez kadar yavaş”, “kilitlenmiş”, “ahizeyi çarptım” gibi. Tüm bu ifadelerden anlaşılan “gücün” ve “ hareketin” eksikliği özellikle tüketiciler arasında göze çarpıyor. Çünkü insanlar telefon hatlarının hızlı ve verimli olmasını bekliyorlar. Şirket bu metaforlara göre iletişimini belirlemiş. Örneğin, yardım hattı çalışanları müşterilerle konuşurken güç ve hareket ifade eden metaforlar kullanmışlar.(“sorunu keşfedelim”, “ hemen harekete geçelim”, “hedefi tam ortasından vuralım” gibi) Şirket aynı zamanda, paketlerinin ve kulanma kılavuzlarının üzerindeki yardım hattı telefon numarasının yanına bir şimşek resmi eklemiş. Güç ve hareket ifade eden bu imaj, müşterilere ihtiyaç hissettiklerinde, hızlı ve verimli hizmet alabileceklerinin garantisi vermiş.
